7 oportunidades para manejar ingresos y resultados que has pasado por alto

Manejar los ingresos requiere un gran motor preciso; tus equipos de ventas y marketing han de trabajar como una fuerza unificada.

He aquí un pensamiento admirable: la desalineación entre ventas y marketing es la primera razón por la cual los ingresos anuales de una organización se estancan, o peor aún, decaen. Si tu negocio está creciendo (o planea hacerlo), ya no puedes permitirte ignorar esta realidad.

El problema se ha convertido en un tema tan candente que muchas empresas con más de 200 empleados lo han catalogado como la tercera prioridad de marketing más importante: por detrás de la comprensión del ROI de marketing y la reducción de costes de adquisición.

Entonces surge la pregunta: ¿Cómo está funcionando tu motor de marketing y ventas? ¿Funciona sin problemas o necesita una puesta a punto? Cuando revisas las estadísticas y te reúnes con los dos departamentos, ¿Sientes que están sincronizados? ¿Con energía? ¿Hablando el mismo idioma? ¿Comparten la misma visión de tu estrategia de negocio, oportunidades de mercado y clientes?

 

3 conclusiones clave que obtendrás de esta guía:

• Principales actividades que impulsan el crecimiento de los ingresos.
• Consejos para coordinar estrategia, ventas y tácticas de marketing.
• Áreas de enfoque clave para la ejecución de la estrategia.

 

Por qué es importante la alineación de ventas y marketing:

• Las organizaciones con mejor alineación entre marketing y ventas obtienen un 36% más de retención de clientes.
• La alineación de ventas y marketing también conduce hasta un 38% más de ganancias en sus tasas de ventas.
• La alineación de ventas y marketing pueden ayudar a tu empresa a ser un 67% mejor en cerrar tratos.
• Alinear ambos departamentos puede ayudar a generar un 209% más de ingresos provenientes del marketing.

 

1. Pregúntate: ¿Están tus tácticas de ventas y marketing estancadas en el pasado?

Es un mundo nuevo. El proceso de compra ha cambiado.

Si no has prestado mucha atención: el ciclo de compra ha cambiado drásticamente (incluso en los últimos meses). Los compradores de hoy están comprando de manera diferente, y si tus tácticas de ventas y marketing no se mantienen al día, es probable que te estés quedando atrás.

Múltiples estudios de investigación indican que más del 60% de los procesos de compra para soluciones de negocio concluyen antes de que el comprador contacte con un vendedor. En algunas categorías de productos, ese porcentaje es aún mayor. Los roles de las ventas y marketing deben actualizarse o se quedarán anticuados.

Lo que solía funcionar para los equipos de ventas hoy en día no es eficaz y una desarticulación entre las estrategias de ventas y de marketing no beneficia a nadie y conduce a desperdiciar recursos.

El proceso de toma de decisiones es ahora un viaje circular con cuatro fases:

• Consideración inicial.
• Evaluación activa, o el proceso de investigación de compras potenciales.
• Cierre, cuando los consumidores compran marcas.
• Postventa, cuando los consumidores las experimentan.

Lo que tus equipos de ventas y marketing deberían hacer:

• Alinear: se parte de la consideración inicial.
• Enlazar: integra todos los aspectos de la marca.
• Bloquear: encuentra formas de mantener el interés de los clientes.
• Bucle: explora formas de fomentar la promoción.

Califica tus esfuerzos

Si tus esfuerzos de ventas y marketing no están en sintonía con el proceso de compra moderno, quizá quieras traer experiencia externa para vislumbrar nuevas oportunidades. Consigue un Senior Management Worldwide para conseguir un liderazgo interino experimentado con resultados comprobados.

 

2. Alinea su estrategia comercial con planes de acción de marketing y ventas

Los planes de acción específicos maximizan las ventajas de competitividad para lograr los objetivos de la organización.

No solo es crucial que ventas y marketing estén alineados entre sí, también es crucial que estén estrechamente alineados con tu estrategia y objetivos de la empresa. Idealmente, marketing y ventas deben desarrollar un plan juntos, relacionado estrechamente con la estrategia del producto o la estrategia de la empresa. El plan debe definir claramente cómo ventas y marketing trabajarán en conjunto para generar demanda e ingresos, además de incluir las métricas de rendimiento claves.

Conclusiones clave:

• La participación en la planificación de la empresa mantiene a todos en el mismo plano. Asegúrate de que ventas y marketing están incluidos en tu proceso de planificación estratégica.
• Los planes de acción de ventas y marketing necesitan apoyar el plan estratégico de la empresa. No puedes establecer responsabilidad (accountability) si las métricas de ventas y marketing no tienen sentido para la estrategia general de la empresa.

Profundizar:

• Evalúa tu último plan estratégico. ¿Es todavía válido o necesita un nuevo plan de 90 días?
• ¿Cuáles son los roles de ventas y marketing en ese plan?
• Compara las funciones de ventas y marketing actuales con las del plan.
• ¿Son los KPI de marketing realistas y están alineados con ventas?
• ¿Son los KPI de ventas realistas y están alineados con marketing?

Califica tus esfuerzos

Según tus respuestas, es posible que debas fortalecer tu planificación y tu proceso de establecimiento de objetivos y promover una mayor comunicación y colaboración entre los dos equipos.

 

3. Asegúrate de que marketing está completamente comprometido y cercano a los clientes

El marketing tiene un objetivo: llegar a los consumidores en los momentos que influyen más en sus decisiones.

Por naturaleza, tus equipos de ventas están cerca de clientes todos los días, ¿Pero tu equipo de marketing está en ese mismo nivel? El conocimiento de los consumidores es fundamental para planificar y ejecutar las tácticas de campaña adecuadas en el momento indicado.

Si deseas vender más productos a más gente, es mejor que tengas una idea firme de lo que les hace vibrar, donde están sus desafíos, y lo que los mantiene despiertos por la noche. Marketing hace un buen trabajo al definir el público objetivo para propósitos de planificación, pero la comunicación (escucha activa) debe ser continua. Las empresas que hacen esto están en la cúspide de la pirámide de ingresos.

Ejemplos de tácticas inteligentes para captar la voz del cliente:

• Grupos de usuarios Online
• Encuestas con recompensas Online
• Invite a clientes y clientes potenciales in situ
• Crear y utilizar los paneles de asesoramiento al cliente.

Conclusiones clave:

• El marketing debe comprender qué información necesitan los posibles compradores para guiarlos en el proceso de compra.
• Solicitud activa de opiniones de los clientes (su «voz»), debe ser un destacado parte del calendario de marketing.
• No permitas que marketing sea un oyente selectivo. Asegúrate de que estén escuchando a aquellos que han comprado anteriormente, como también a los que han optado por decir que no.

Profundizar:

• Define tu cliente ideal
• ¿Qué desafío plantea para el cliente tu producto o servicio en este momento?

PISTA: Puede que no sea lo que crees que es. ¿Para qué lo usan realmente?

• ¿Cuál es el valor principal de su producto / servicio?
• ¿Cómo estás facilitando esta información a tu equipo de marketing?

Califica tus esfuerzos

Si has dudado con alguna de sus respuestas, puede que necesites invertir algo de tiempo y dinero en aprender más sobre tus clientes (escuchando atentamente sus deseos, sus desafíos, su voz).

 

4. Define tus criterios

¿Están de acuerdo ventas y marketing sobre qué constituye un futuro cliente potencial?

Los clientes potenciales son nombres y números; los futuros clientes potenciales han cumplido con los criterios básicos y han pasado por un proceso de puntuación de clientes potenciales.

La puntuación de clientes potenciales implica criterios típicamente demográficos, como el tamaño de la empresa, industria, cargo, ubicación y el presupuesto del cliente potencial. Los criterios implícitos monitorizan los comportamientos anteriores del cliente potencial. ¿Cuántas veces han visitado tu sitio web? ¿O ha descargado tus whitepapers? ¿Se han unido a seminarios web o demostraciones?  ¿Han hecho clic en algún enlace de marketing por correo electrónico?

Marketing y ventas deben acordar los criterios de puntuación, así como en qué punto un lead (a menudo llamado cliente potencial en marketing) es dirigido a ventas para la calificación final y aceptación.

Conclusiones clave:

• Mucho dolor y frustración pueden evitarse definiendo claramente qué es un cliente potencial, (y cómo será clasificado y gestionado).
• Determina de que se nutren tus clientes potenciales y sigue el proceso de ventas para clientes potenciales. Cuando se dedica tiempo al seguimiento inmediato, tiene un efecto directo en las previsiones de ventas y rendimiento. También ayuda a determinar lo que debe hacer el marketing para nutrir clientes potenciales y qué contenido debe ser creado para apoyar ese proceso. Necesitas saber qué califica a un cliente como potencial. antes de que se pase a ventas para obtener un seguimiento más exhaustivo.

Profundizar:

• Definir un futuro cliente potencial de marketing (MQL) para tu organización.
• Definir un futuro cliente potencial de ventas (SQL) para tu organización.
• ¿Quién en tu organización es responsable para cada uno de ellos?

Califica tus esfuerzos

Si no tienes un conocimiento firme de tus MQL y SQL, es posible que tengas la oportunidad de reforzar su definición y optimizar mejor tus recursos. Considera los interim managers de QMT para que pueda guiarlos en la dirección correcta.

 

5. Conoce tus cifras

¿Cuántos futuros clientes potenciales se necesitan para generar una venta?

Si eliges una cuestión a la que dedicarle más tiempo, elige esta. Esta es el que le permite saber cuánta gasolina necesita su motor, y lo lejos que le llevará. Con un solo vistazo a tus métricas del tablero, debes obtener información fundamental: tamaño medio de la operación; el objetivo de ingresos; y la cantidad de ventas que se necesitan para alcanzar ese objetivo.

Ventas y marketing deberían proporcionarte información instantánea sobre tus tasas de conversión para cada nivel de tu embudo de ventas y marketing (mostrando claramente cuanto tiempo le lleva a un comprador moverse a través de su búsqueda y su proceso de decisión). Esta es tu matemática de embudo y requiere un sofisticado algoritmo de embudo para calcular estas variables.

Conclusiones clave:

• Conocer las métricas de conversión y demora para cada etapa de su embudo es la única forma de saber cuántos futuros compradores deben entrar en cada periodo del embudo, y con qué eficacia la empresa necesita procesar a los compradores a través de las etapas del embudo.

Profundizar:

• en tu industria, ¿Qué tipo de actividades generar los mejores MQL?
• ¿Cómo mides estas actividades?
• ¿Cuál es tu objetivo de MQL?
• ¿Cuál es tu tasa de conversión de MQL a SQL?
• ¿Cuál es tu tasa de conversión a un nuevo cliente?
• ¿Cuán repetitivo es tu negocio?

Califica tus esfuerzos

Según tus respuestas, es posible que debas estar más familiarizado con tus procesos de MQL y SQL y echar un vistazo más de cerca a las actividades que generan conversiones. Ese conocimiento es fundamental para una toma de decisiones eficaz y priorización de recursos y gastos.

 

6. Elimina los cuellos de botella en tu proceso de generación de ingresos

Usa las métricas de embudo para aislar brechas, luego actúa en consecuencia para eliminarlas.

Si ventas y marketing han alineado sus respectivos procesos con las etapas del proceso de compra, y si las métricas del embudo han sido proporcionadas de una forma que moldean e informan del progreso, podrás ver rápidamente dónde pueden encontrarse los cuellos de botella.

Marketing necesita escuchar al consumidor para comprender su proceso de compra. Esto, en cambio, debe ser comunicado al equipo de ventas, que debe alinear su proceso con las etapas del proceso de compra. Finalmente, usando la matemática de embudo, podrán ver dónde los clientes potenciales no están progresando entre los distintos niveles. Ellos pueden luego determinar la razón precisa y corregirla.

Conclusiones clave:

• Si hay un cuello de botella en tu proceso de embudo, necesita ser identificado y resuelto antes de que pueda producir más salidas (ventas cerradas).
• Gastar dinero en la generación de clientes potenciales no resolverá el embotellamiento. Tampoco el modificar el producto o la contratación adicional de personal de ventas.
• Sin esta visibilidad y transparencia cuando los ingresos se ralentizan, las explicaciones más habituales son: la venta no se ha cerrado suficiente, el marketing no genera clientes potenciales suficientemente buenos. La verdad solo puede ser encontrada usando una métrica de embudo más sofisticada.

Profundizar:

• Define las etapas de tu proceso de venta.
• ¿Qué etapa tiene más fugas? ¿Por qué?
• ¿Cuál es tu costo por cada cliente potencial en cada etapa del proceso?
• ¿Cuánto le cuesta a la empresa cada pérdida de clientes potenciales en cada etapa?

Califica tus esfuerzos

Si puedes detectar costosos cuellos de botella en tu proceso de embudo, tu objetivo inmediato es identificarlos y eliminarlos. Cuanto antes puedas arreglar el proceso, antes tu embudo funcionará como debería, lo que generará más ventas, un proceso de compra más rápido y mayores ingresos.

 

7.Asegúrate de que haya equilibrio en la cima

Evalúa tus fortalezas y debilidades de liderazgo y garantiza que ventas y marketing están recibiendo la misma atención.

Mira de cerca tu estructura de ventas y marketing. Es común tener un vicepresidente de ventas y marketing; sin embargo, encontrar un solo ejecutivo con igual fuerza en ambos lados es poco común. En determinadas situaciones, este ejecutivo puede tener la tentación de gastar una cantidad desproporcionada de tiempo y energía en ventas, ya sea por falta de experiencia en marketing o debido a la presión de atacar objetivos de ingresos específicos.

Asegúrate de que las debilidades en su conjunto de habilidades y tu experiencia se equilibran con un fuerte director de marketing. Por el contrario, un vicepresidente con un sólido conjunto de habilidades de marketing se debe equilibrar con un fuerte director de ventas.

Conclusiones clave:

• Es muy raro (casi un unicornio) encontrar un ejecutivo que tenga la misma habilidad en ventas y marketing. Cualquiera que sea la dirección de sus habilidades, suele haber una brecha potencial en la otra parte.
• Presta atención a los matices en sus informes de ventas y marketing, no solo a los números. Por ejemplo, si usas el concepto de embudo para tu proceso de ventas y marketing, ¿Tus equipos de marketing y ventas se ven a ellos mismos trabajando con un embudo, o con dos? Si se ven trabajando con un embudo de marketing y otro embudo de ventas separado, eso es una señal clara de que no están trabajando en alineación.

Profundizar:

• ¿A quién pertenecen los objetivos de marketing y KPI?
• ¿A quién pertenecen los objetivos de ventas y los KPI?
• Si esos nombres son diferentes, ¿Cómo estás rastreando o midiendo su alineación?
• Nota: si es el director ejecutivo y su nombre es la respuesta a ambos, ¡hablemos!
• ¿Se están utilizando las fortalezas de tus líderes de manera intencional en las áreas adecuadas?

Califica tus esfuerzos

Si percibes disparidad entre los esfuerzos de tus equipos de ventas y de marketing, tal vez derivados de tu liderazgo ejecutivo, es posible que debas aprovechar recursos adicionales. Traer un socio con experiencia y resultados probados en un área específica de debilidad podría ser la forma más rápida (y más rentable) de resolver el desafío y apuntalar el equipo.