Cómo una empresa textil puede penetrar en un mercado como USA en poco tiempo y con riesgo limitado
Un articulo de Jaume Avilés, Interim Manager
Especialista en apertura de nuevos mercados y líneas de negocio
El mercado americano, por su dimensión y dinamismo es un objetivo habitual de los planes de expansión internacional de muchas empresas.
A lo largo de mi carrera he tenido la ocasión de colaborar con numerosas empresas de moda posicionadas en distintos segmentos, desde lujo hasta mercado masivo, pasando por el premium affordable. Aunque el modelo de negocio de cada empresa y sus objetivos convertían cada proyecto en único, el denominador común siempre fue incrementar las ventas. He acumulado experiencias y logros en aperturas de nuevos mercados, apertura de canales alternativos y gestión táctica de stocks. Todo ello me ha convertido en un interim manager experto en incrementar las ventas de todo tipo de empresas de moda.
Hoy quiero compartir mi experiencia ayudando a unos de mis clientes a empezar a vender en el mercado americano. En aquel momento el grupo de moda era propietario de tres marcas, una orientada a mass market y las otras dos al segmento medio, que distribuían a través de más de 350 tiendas propias, ubicadas en las mejores zonas y centros comerciales, principalmente en España. El objetivo era crecer a través de redes de distribución de terceros, incluyendo grandes tiendas multimarca y mayoristas.
OBJETIVO: Facturar 1.000.000€ el primer año
INVERSIÓN: 200.000€
Para empezar a dar a conocer las marcas, abrimos dos showrooms. Uno en Wynwood (Miami), en la zona alternativa de la ciudad y otro en Los Ángeles, ubicado en la zona de moda de esta.
Otra iniciativa relevante fue participar en varias ferias. En concreto en Las Vegas, Los Ángeles, Nueva York, Atlanta, Dallas, y Chicago. Esto es imprescindible para poder ser visible en un mercado tan exigente como el americano, y también para ser creíble a la hora de captar y formar un equipo comercial que, al final, va a ser la clave en la ejecución de la estrategia de penetración en redes de distribución de terceros en ese país.
Elegimos las ferias más concurridas del país, y fue una decisión acertada, ya que esto nos trajo, no solamente los primeros clientes, sino también la posibilidad de construir un equipo comercial de garantías.
Gracias a las acciones anteriores, en breve pudimos construir una red de representantes realmente competentes, empezamos a cerrar los primeros acuerdos comerciales y, por tanto, a vender.
El mercado americano se divide en 5/6 zonas dependiendo del sector, y pronto estuvieron todas bien cubiertas.
En el primer año fuimos capaces de llegar a vender 1.200.000€, un 20% por encima del objetivo. Creo que en un mercado nuevo y complicado cómo ese, y con una inversión limitada, fue un gran éxito.
No fue tarea fácil. Pero nada es imposible cuando estás convencido de lo que haces.
Llegados a este punto, me gustaría destacar que una parte del éxito de esta estrategia tuvo mucho que ver con una actitud empática y perseverante, obviamente acompañada de un buen producto alineado con el estilo de vida de los segmentos objetivo.
Según mi experiencia, USA es un mercado MUY EXIGENTE pero cuando DAS, te DEVUELVE MUCHO.
La importancia del interim management en un proyecto como éste es que acotas el riesgo y minimizas los plazos al apostar por la experiencia y definir claramente los objetivos y duración de la acción. Al año siguiente contactó conmigo Mikel Orbe, de la embajada española en Nueva York, para felicitarnos por los resultados en el primer año, y la proyección posterior. Se sorprendió al descubrir la pequeña inversión con la que habíamos hecho posible esos resultados.
La verdad es que fue una experiencia extraordinaria, y, aunque fue un trabajo arduo, muchos viajes, muchas noches de insomnio… me siento orgulloso de lo conseguido y de las personas que me acompañaron en aquel proyecto.
Para cualquier empresa que se plantee un reto de características similares, considero que el interim management es una de las alternativas más rentables y menos arriesgadas que existen, tanto en tiempo como en recursos.